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刘强东再挑价格战 供应商们还好吗?(1)

2017-03-06 10:15:33    品途商业评论  参与评论()人

堪称人生赢家的京东掌门人刘强东不仅频繁秀恩爱,还自信地秀起宿迁英语。这不,在财报电话会议上,他用英语主动提及快消领域的价格战,称京东欢迎价格战,2009年图书和2012年大家电两次价格战表明,京东在某一领域祭出价格战大招后将成为行业第一且实现盈利。

众所周知,京东超市是京东抢占快消市场的排头兵,去年年中与其劲敌天猫超市定下三年千亿之约,即三年内销售额过千亿,成为线上线下商超头牌。不过,不知是信心十足还是急不可耐,今年京东超市销售额将剑指1000亿,这意味着其将提前1年半完成预期目标。

与外界期待猫超将如何出招反制不同,我更关心京东超市激进扩张的背后,如何有效平衡规模与利润二者的关系,以及如何与供应商愉快地玩耍,这两大因素直接关乎京东超市的发展前景。

价格战进一步削薄供应商利润

别看京东超市、猫超激战正酣,它们高速增长的动力来自巨额投入,促销力度大、促销商品占比高,以换取销售规模的增长和用户习惯的形成,弊端是短期内亏损成为常态。因此,风头正劲的线上商超给人留下规模不经济的印象,规模、利润无法兼得。

换言之,线上商超想要实现盈利,必然要牺牲销售规模。不过,东哥似乎并不认同这一观点,野心勃勃的他想要规模和利润一把抓,即迟早成为行业第一且实现盈利,其中价格战是屡试不爽的重要手段。为了打消投资人的疑虑,东哥还搬出两大理由:

一是与大多数供应商签署毛利率保护条款,如果友商降低价格,京东超市有权把价格降到同一水平上,而且供应商仍要给京东超市相同的毛利率,因此不会亏损,即便短期内亏损也属于战略性亏损。

二是历史经验表明价格战有神奇功效,2009年京东与当当、亚马逊在图书品类打价格战,6年后成为唯一盈利的电商企业;2012年与苏宁、国美在大家电品类再度上演价格战,5年后成为大家电销售冠军,并实现连续数年盈利。因此,价格战同样适用于京东超市。

表面上看,东哥两大理由并无不妥,但仔细推敲,你会发现他包藏祸心,京东超市为供应商挖了两个坑。首当其冲的便是不断被削薄的利润,东哥以图书、大家电为例,意在向投资人说明价格战并非洪水猛兽,京东超市可以借大规模促销成为行业第一,并且保证不亏损。

不过,东哥如意算盘似乎忽略了供应商的直观感受,后者是支撑京东超市业绩的重要一环。尽管京东再三强调不会压榨上游供应商,但与供应商签署毛利率保护条款就是赤裸裸的压榨。价格战将进一步削薄供应商本就微薄的利润空间,还要给京东超市毛利率,这意味着供应商的扣点比例将增加,无异于雪上加霜,让供应商苦不堪言。

事实上,供应商与零售平台的关系好比鱼与水,谁也离不开谁,双方愉快玩耍的前提是尊重各自核心利益。为了扭转规模不经济的尴尬局面,话语权不断增强的京东超市与供应商签署的毛利率保护条款堪称霸王条款,以牺牲供应商的利益来换取自身合理的利润,这种大肆打压抬轿之人的野蛮行径势必不得人心。

京东延长账期实现“完美闭环”

关键词:刘强东
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