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宣发营销进场 品牌搭车IP不只是广告

2017-03-06 08:42:22    北京商报  参与评论()人

爆款,是今年最热的一个词。爆款也成为广告主追投的热点。然而爆款之所以成为爆款,除了本身的品相好,强大的宣发也是成就其的不可或缺要素。什么是宣发红利?以《三生三世十里桃花》优酷所做的宣发动作为深度分析案例,分析大宣发为广告主带来的营销机会。

得益于阿里大文娱生态加持,优酷的宣推确实能触达更多阿里系资源。如在春节期间支付宝“集福卡”、手淘的pop-layer产品(一种基于App端的交互特效)、UC、微博、饿了么、飞猪等资源全线曝光。此外,在前几天被大家津津乐道的白浅戏服拍卖,也是优酷联动闲鱼的推广。

如此大阵仗的宣传架势,达成的总体曝光量保守估计超过2亿,用“吓人”来描述一点也不夸张。虽然当前阿里系的资源都是被优酷用来对热剧本身的宣推,但是从营销的角度看,这是广告主们梦寐以求的“顶级套装”。试想广告主的品牌若出现在所有阿里系资源上,会达到多么大的品牌曝光规模,其所投广告平台及附加资源的价值会远超单体投放本身。

如果这条经脉打通,广告主只需要在优酷进行广告投放,就可以操纵整个阿里系内的资源,不仅节省时间成本,投放更为高效,影响力也将成倍放大。未来不可想象。从趋势上看,好的营销已经从暴力推送到与用户互动转变,营销是否做得有意思,是否能引发用户自发的分享和传播成为一招制敌的杀手锏。

2月14日,情人节当天北京西单站地铁成为了桃花的天下。进出地铁站的人群都可以“种植”桃花林,派发桃花签,免费领取桃花礼品……无论你是否为《三生三世》的粉,路过这里都不禁停下脚步,拍照、合影、发朋友圈。而这场活动背后的推手还是优酷。

一场桃花活动,一场朋友圈的狂欢,引发一次营销的思考。从现场曝光效果来看,西单站每天的人流量高达30万人次,所有的物料都带有品牌的Logo,一场活动可以轻易将品牌形象以大家非常乐于接受的方式推送出去,达到深度沉浸。

除创新的营销思维之外,优酷的常规资源投放非常有技巧。此次优酷《三生三世十里桃花》的常规投放包括户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等等,在这一波传播中,优酷是与广告主、出品方、发行方、投资方、版权方、制作方等一起来推广,辐射范围跳出小圈子,释放出了大影响。

一些新锐的广告主已经有搭车营销的意识,借助桃花营销赚得钵满盆满。味全品牌就抓住了这样一个机会,借助《三生三世十里桃花》定制了桃花包装,形成“桃花饮”,在货架上极为吸睛。而一叶子面膜则特别定制“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”,同时在剧情中无缝融入——四海八荒第一护肤神器一叶子鲜叶玉露/鲜桃花润颜膏,不仅在剧中制造大量产品曝光提升品牌温度,还在视频开播页面投放硬广资源,助力产品曝光增加购买通道。

关键词:不只是
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