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商家在中国推广会员忠诚度计划空间巨大

2017-01-10 11:24:46      参与评论()人

机构观点

本报记者 唐福勇

根据尼尔森1月9日发布的最新全球消费者会员忠诚度报告显示,86%的中国受访者认为在其他条件相同的情况下,会更倾向于在参与了会员计划的销售商那里购买产品,远高于全球72%的平均水平。商家通过采用消费者会员忠诚度计划可以有效减少消费者更换商店的频率,从而为商家赢得更多的客户,打造竞争优势。

“当今的中国零售业态竞争异常激烈,零售商面临巨大的挑战,不仅要想方设法留住老客户,还要费尽心思去吸引新顾客。尼尔森发现商家通过采用会员忠诚度计划能够帮助其提升交易量,从而实现更大的盈利。”尼尔森大中华区总经理韦邵说。

“商家使用忠诚度计划的最终目标是为了给消费者提供更好的购物体验并鼓励消费。要想达成这一目标,零售商需要根据其独特的商铺地点或品牌特点,创造性地推出一些别具一格的奖励机制,提升顾客在店内的购物体验,从而让各个年龄段的消费者都能有兴趣参与到忠诚度计划中来。”

尼尔森全球消费者会员忠诚度研究了63个国家和地区超过3万名的受访者,通过对消费者的研究来发现什么因素会促使消费者参与到零售商的会员忠诚度计划项目中去。

报告显示,中国消费者目前参与商家会员忠诚度项目的积极性相较于其他国家来说并不突出。研究结果显示,与全球平均数据相比,中国消费者平均每人参与的会员忠诚项目数量为2.14个,低于全球2.39个的平均值。整个大中华地区61%的参与率也逊色于全球66%的平均值,远低于印度的74%和东南亚的72%。

虽然目前情况如此,随着中国零售商对会员忠诚度项目重视程度的提升,中国消费者参与零售商发起的忠诚度项目的积极性也在逐渐升温。随着网购的普及,线下商家在保持市场占有率方面面临严峻挑战,会积极利用制造吸引人的会员忠诚度计划来拉拢现有的消费者。随着生活品质的提升,越来越多的中国消费者更在乎产品质量及购物体验。因此,在这些因素的刺激下,商家在中国推广会员忠诚度计划的空间巨大。

韦邵说:“推广会员忠诚度计划的目标是帮助零售商家提高自身的市场份额,但不能用同一个标准来推广所有项目,因为不同国家及同一国家的不同消费者群体对于忠诚度项目的偏好和习惯千差万别。”

这些差异之处包括消费者对会员忠诚度项目与科技的结合方式的偏好,消费者希望从此项目中获得什么样的奖励,甚至包括对会员忠诚度项目的关注度的多少。各个商家需要了解想要吸引进店或进网店的顾客特点,并据此来设计会员忠诚度项目。

尼尔森报告发现一个有趣的现象是,中国消费者对此类项目表现出极高的参与热情,有很高的加入意愿。这表明,零售商在中国推行会员忠诚度项目的前景还是非常乐观的,但零售商必须了解和掌握如何推出满足消费者需求的项目并调动其潜在的巨大热情。

报告显示,在参与调查的中国消费者中,有82%的人愿意多花一些钱从参与会员忠诚度项目的商家购买产品,远高于全球74%的平均比例。“对于中国消费者,商家一定要根据其喜好和需求来及时调整会员忠诚度的计划,从而最终实现吸引更多消费者到店光顾的目的。”韦邵说。

报告中一个对零售商有启发的发现是,中国消费者特别喜欢利用手机等移动终端商家推出的APP应用来体验消费者会员忠诚度计划。据尼尔森报告显示,在全球参与会议忠诚度项目的人中,亚太地区选择“比较”或“非常”喜欢特定商家的移动应用来体验忠诚度项目的比例最高为69%,高于全球的62%平均水平。

报告还发现,有84%的中国受访者喜欢使用移动支付系统,因为在使用移动钱包时可以获取积分或奖励。随着微博与微信的发展,将产品和网页在社交网站上分享以获得积分和奖励的做法也在中国逐渐流行起来。中国受访者中有78%的人称非常喜欢这种做法,远高于全球的61%的比例。

关键词:忠诚度
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