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琢磨先生:中国的百货公司为什么该死?

2017-01-07 23:40:46      参与评论()人

本文首发于微信公众号:功夫财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

文 | 琢磨先生 新锐经济学者,中产阶级代言人

阅后即焚

国内大部分Shopping Mall,按照某业内人士说的:举目望去都是建筑垃圾。

国内百货商场有两个极端,要么是大牌云集,高高在上,让人望而却步。要么是垃圾品牌扎堆,变成批发市场。

所以国内的百货商场要思考一个问题:大牌你不打折,消费者不如去专卖店。小众品牌你又不便宜,不如去淘宝店。

元旦前后我考察了伦敦的百货公司,翻译成通俗语言就是陪老婆逛街购物。不管是Harrods还是Westfield Stratford City、John Lewis,都是人声鼎沸。再反观国内最近频频爆出的百货公司关店新闻,特别是上海的淮海路太平洋(601099,股吧)百货网传要关店,虽然该店负责人声称还在协商之中,但看到萧条的经营景象,令人唏嘘不已。不仅太平洋,根据iziRetail的抽样调查,全国至少60%的百货商场是亏损的,很多百货公司每运营一天,就亏损一天。

不知道从什么时候起,国内的百货商场都变成了Shopping Mall,说是Shopping Mall,其实不过是Dining Center。除了餐饮外,大部分百货商场的楼面都变成了试衣间,试完衣服然后去网上下单。有人把这怪罪于马云,甚至有人说:阿里不死,中国不富。但我想这跟马云没多少关系,国外同样也有亚马逊啊。套用马云的话说是:不是实体不行了,是你的实体不行了;不是零售不行了,而是你们家的零售不行了。

我一直强调的一个观点是,萧条是一个好事情,这让任何商业有了重新调整格局的可能。因为萧条,所以优胜劣汰,也因为萧条,让有创意有想法的公司有了出头的机会。

以我的观察,伦敦的百货公司有这样一些好的做法值得我们学习。

首先伦敦的百货公司非常强调建筑美学。叔本华曾经说美学才能让人摆脱鼹鼠般的生活,而百货公司能把物欲与美学结合起来,实在是让人佩服的一件事情。动辄上百年的文化积淀,再加上精美的装饰,让人除了购物还能体验到极佳的文化享受。相比较于国内大部分Shopping Mall,按照某业内人士说的:举目望去都是建筑垃圾。

其次跟国内百货的定位不同,国内百货商场有两个极端,要么是大牌云集,高高在上,让人望而却步。要么是垃圾品牌扎堆,变成批发市场。伦敦的百货公司基本上是2-8原则,80%的经典大牌,众人皆知,20%的新品牌或独有品牌,注重性价比。对于经典大牌,动辄几层楼六折七折的Gucci、D&G、Armani......很容易吸引到消费者。所以国内的百货商场要思考一个问题:大牌你不打折,消费者不如去专卖店。小众品牌你又不便宜,不如去淘宝店。你存在的理由是什么?

第三是运用服务来增加与顾客的情感链接。有两点让我印象深刻,一是大部分伦敦的百货公司基本如同自助,没有人步步紧逼,但你需要服务了喊一声,服务人员就会立刻赶到给你提供服务,这样逛商场就不会让人感受到压力。二是优惠简单直接,相比较于国内各种返券然后满多少只能用一张这种毫无人性的促销,很多伦敦的百货公司是直接用会员卡积分,然后积分直接当钱用,令人好感顿生。我还赶上了一个商场的会员日,直接全部商品在折扣的基础上,再打九折。

第四是给顾客提供购物便利。这点看似简单,但大部分国内的百货商场都做不到。甚至有国内的商场都在电梯的设计上七拐八绕,他们的管理人员奇葩地认为这样就可以让顾客多转转,增加停留在商场里的时间。但是,只转不买,是没有任何意义的。最好的出发点是,让顾客最直接地找到自己需要的东西,难道这不是网店成功的秘诀吗?在我看来,所有鸡贼且自作小聪明的布局,都是对顾客的羞辱。比如很多伦敦的商场里电梯区就是电梯区,让你方便地上下楼。

第五是国外百货公司成功的秘诀,是我回国的时候感受到的。在过海关的时候,等待过关的人排成一大长队,在海关人员的严密注视下把行李箱挨个检查,一有发现就立刻把你叫到旁边,亲切地让你补交税款。我在想,如果关税没有那么重,如果国内国外商品一个价,鬼才愿意费心劳力地在国外购物呢,都会乖乖跑到国内的百货商场里去做贡献。

与其说马云毁了实体商业,不如说高昂的关税毁了中国人美好的购物体验,顺道毁了中国的实体商业。

文章来源:微信公众号功夫财经

关键词:百货公司
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