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劳拉里斯:里约奥运和北京奥运无法比较(1)

2016-08-07 08:10:20      参与评论()人

本文首发于微信公众号:中外管理杂志。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同,2016年里约奥运会已经产生了很多的负面公关。

8月,里约奥运会即将登场。碎片化的传播环境下,奥运会是难得的能够聚起人们注意力的营销平台。

在中国,与四年前北京奥运时相比,如今的传播环境已从PC和移动端混用,到移动端占绝对主导传播的时代了。对中国企业而言,这八年间也出现了不少变化,从更关注海外能源领域的合作,到如今在IT、制造、金融领域的国际品牌拓展更为活跃的时期。

那么,里约奥运的营销环境有怎样的特殊性?移动互联时代的营销要坚守哪些准则?中国企业要利用好奥运营销,需要怎样的营销战略?让我们听听“定位理论”大师劳拉·里斯的解读。

里约奥运营销,最好到赛事开始再启动

《中外管理》:以您的观察,今年里约奥运会的营销环境与北京奥运之前有什么不同?

劳拉·里斯:与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同,2016年里约奥运会已经产生了很多的负面公关。

这主要是由起源于巴西的寨卡病毒引起的,这种病毒会对新生儿造成严重的脑部损伤。美国发行量最大的报纸《今日美国》就有这样的报道,标题为《里约政府设法减轻寨卡病毒造成的恐慌》。受这一病毒影响,有部分运动员已经宣布将不参加本届奥运会。

此外,从水质污染到犯罪和政局不稳,巴西因为一系列事件受到了大量的负面公关影响。

5月份,巴西总统迪尔玛·罗塞夫(DilmaRousseff)弹劾案在众议院以55∶22的投票高票通过,罗塞夫因被指控致使巴西陷入经济危机和腐败丑闻而被停职。

而10年前,金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)的经济因被认为接近于急速发展,而获得了大量的正面公关。然而,快速经济发展确实发生在了印度和中国,却没有在巴西和俄罗斯实现。

如今,巴西和俄罗斯已是强弩之末。在过去10年中,中国的年均GDP增长率为9.5%,印度的年均GDP增长率为7.0%。但巴西只有3.0%,俄罗斯为2.8%。更糟糕的是,这一增长率在巴西和俄罗斯过去几年中持续下滑。

《中外管理》:企业要适应这种营销环境,您的建议是什么?

劳拉·里斯:目前巴西的公关环境和寨卡病毒问题使得企业很难启动里约奥运会营销策划。因此更好的做法是等到奥运会开始之后。

奥运会开始之后,和很多奥林匹克事件一样,公关会转向赛事本身,媒体也会遗忘寨卡病毒和巴西的其他问题。

不要被“社群营销”蒙蔽

《中外管理》:今年的奥运营销,围绕移动端展开的营销活动更受关注。不少中国企业在移动互联条件下的营销活动更侧重于为消费者建立社群,所谓社群营销,也有人认为它是对品牌营销的升级,您如何评价社群营销?

劳拉·里斯:归根结底,什么是社群营销?传统的营销关注的是建立品牌,但“社群营销”本质上关注的是既有顾客和潜在顾客的需求。

听起来很有意义,但真的会奏效吗?

在一些案例中,它确实有效。一方面,假设你的品牌是所在品类中的唯一品牌。通过聚焦于潜在顾客的需求,你的品牌有可能会变得非常成功。另一方面,假设你所在的品类中还有很多其他品牌。其他品牌难道就不会聚焦于既有和潜在顾客的需求展开营销活动了吗?它们也会。

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