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第44期
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亿万富豪吉姆·肯尼迪:拯救家族企业的秘诀

  吉姆·肯尼迪(Jim Kennedy)想要纪念他的外祖父、考克斯企业的创始人詹姆斯·考克斯(James M. Cox)。时至今日,考克斯的后代仍然拥有和管理着这家销售额达170亿美元的电信和媒体集团。他拯救家族企业的秘诀是什么?

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主编:郑娟

几年前,吉姆·肯尼迪(Jim Kennedy)想要纪念他的外祖父、考克斯企业(Cox Enterprises)的创始人詹姆斯·考克斯(James M. Cox)。时至今日,考克斯的后代仍然拥有和管理着这家销售额达170亿美元的电信和媒体集团。肯尼迪为外祖父建了一座真人大小的半身铜像,手里拿着一顶草帽,鼻梁上架着无框眼镜。

这座雕像被放置在公司总部大厅后,肯尼迪的几位密友几乎立即就建议他移走。他当时在想是不是雕像的比例不对。

实际上,问题在于考克斯企业的治理原则:谦逊经商,低调做事,谨守界线。“你不能自以为了不起。”肯尼迪说。该原则显然也适用于雕塑。那尊铜像违反了这一原则,因此将被移走。

目前担任该公司董事长的肯尼迪,长期以来都亲身实践这种淳朴的思想,无论是从小处(他开丰田普锐斯)还是从大处(他几乎从不接受媒体采访,《福布斯》是十多年来采访他的第一家媒体)。他几乎完全隐藏于公众视线之外,尤其是近期诊断出癌症后。“制造新闻,好让人们关注你,”67岁的肯尼迪用沙哑的声音说道,“但我们却是故意藏在保护壳里。我觉得这对我们很有好处。”

考克斯企业的大部分做法都反映了这种心态。在肯尼迪的领导下,这家位于亚特兰大的公司巨头在过去十年里不断壮大:营收自2005年以来增长近50%;每年盈利大约14亿美元,比十年前翻了一倍。近三分之二的营收(104亿美元)和利润(约为9.8亿美元)来自于稳定可靠的电信业务。考克斯企业是美国第三大有线电视网络服务提供商,也是互联网服务领域的重要参与者。其汽车业务现在包括Autotrader.com、曼海姆(Manheim)二手车拍卖行和凯利蓝皮书(Kelley Blue Book),是该公司发展最快的部门:销售收入至少为43亿美元,在短短三年间增长35%。曾经占据核心地位的媒体业务(主要是报纸、电视及广播台和优惠券直邮服务Valpak)大约贡献18亿美元销售收入。这一切得益于稳扎稳打的扩张。“他们大量收集信息,做了很多分析研究,然后向前迈进。”投资人拜伦·特罗特(Byron Trott)说,“这个世界上有一些出色的家族企业,他们就是其中之一。”特罗特是BDT资本(BDT Capital Partners)的首席执行官和沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的参谋,在今年4月成为考克斯企业的独立董事。

成就带来财富。肯尼迪拥有该公司四分之一的股份,使他的身家达到90亿美元,在2015年福布斯美国400富豪榜上排名第50位,与他的妹妹、64岁的布莱尔·帕里-奥克登(Blair Parry-Okeden)并列。布莱尔也拥有四分之一的股份,住在澳大利亚,是该国首富(她没有在考克斯企业扮演活跃角色,拒绝对本文置评)。两人的姑妈安妮·考克斯·钱伯斯(Anne Cox Chambers)已经95岁,但仍然是考克斯企业的董事,拥有该公司半数股份,个人净资产为180亿美元,在榜单上排在第25位。自从1982年福布斯美国富豪榜问世以来,只有29人从未落选,安妮就是其中之一。而且在这上榜元老中,只有巴菲特(排名第二)、科赫兄弟(并列第五)和耐克(Nike)董事长菲尔·奈特(Phil Knight,排在第17位)的财富超过去年。

按理说,考克斯企业在十年前就应该寿终正寝。肯尼迪在1988年接掌大权时,考克斯企业几乎完全是一家媒体公司(包括《亚特兰大宪法报》在内的17份日报、8个电视台和9个广播台),自从其外祖父所处的墨水印刷时代以来,该公司的结构在本质上从未改变。随后是一波倒闭浪潮,互联网颠覆了传统的媒体公司,使出版业的很多富豪成为过眼云烟。因此,在今年的福布斯美国富豪榜上找不到格雷厄姆家族(《华盛顿邮报》)、苏尔兹伯格家族(《纽约时报》)和普利策家族(《圣路易斯邮报》)的成员。

在拯救其公司的过程中,肯尼迪展现出了精明冷静的头脑、对机会的准确把握和谦逊的品质。“做人必须放低姿态。我从不认为自己很特别,我觉得这对我大有帮助。”肯尼迪说,“保护这家我外祖父为后代创建的公司是我们的责任。”他坐在陈设舒适的亚特兰大办公室里,黄色拉布拉多爱犬的一张照片放在近旁,一把 猎 枪 的木质复制品摆在门边。

肯尼迪觉得有必要为詹姆斯·考克斯铸造那尊不幸的铜像是有原因的:家族成员带着对犹太法典般的虔诚,仔细研究和遵循詹姆斯的遗嘱。这份遗嘱充满了商业智慧的结晶,就像伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)的年报。考克斯家族的几位成员遗传了詹姆斯的显着面貌特征(肯尼迪简洁地总结了这个明显的相似之处:“大鼻子”)。他们已经在公司总部设立了一个勉强算是纪念馆的地方,安装有防护玻璃,展示了1950年前后詹姆斯的办公室用品,包括丝绒吸烟服和红木办公桌,上面摆放着狮子雕像、雪茄烟嘴和转轮拨号电话等纪念品。

他们的钦佩之情没有弄错对象。19世纪70年代,詹姆斯出生在俄亥俄州的一个农场,几乎刚刚学会爬行就到农场里“帮忙”。他的第一份收入是打扫当地的一所学校(周薪40美分),随后在当地一家报纸做印刷学徒。之后,他找到了一份学校老师的工作投递那份当地报纸),后来又离职成为《辛辛那提问询报》(Cincinnati Enquirer)记者。

1898年,28岁的詹姆斯靠借来的2.6万美元,收购了他的第一家报纸——俄亥俄州代顿市的《晚间新闻》(Evening News)。那笔借款中的很大一部分来自于一位百万富翁朋友。六年后,他又收购了《斯普林维尔日报》(Springville Daily News),这时他表现出了更大的雄心:在美国众议院获得一个席位,两度担任积极进取的俄亥俄州州长。在1920年的总统选举中,他争夺民主党提名,但惨败给沃伦·哈丁(Warren Harding)。他在这次失败选举中的竞选搭档是年轻时的富兰克林·罗斯福(Franklin Roosevelt)。此后,詹姆斯再未涉足政坛。

他未能改变美国,于是致力于改变他的公司。随着美国广播业的崛起,他在1935年创建了代顿市的第一家电台WHIO。四年后,他收购《亚特兰大日报》(Atlanta Journal),十年内又在亚特兰大建立了美国南部的第一家电视台。由于那份亚特兰大报纸成为考克斯企业的旗舰产业,因此亚特兰大变成该公司新的权力中心,但直到1964年公司总部才正式落户这座城市。

詹姆斯在1957年去世后,他的儿子小詹姆斯接管公司,进行了几次重要的收购,包括在1962年收购宾夕法尼亚州农村地区的三个小型有线电视网络,这是该家族的有线电视帝国的开始。六年后,他收购了举行二手车拍卖会的曼海姆。小詹姆斯在1974年离世后,公司的控制权交给了他的两位姐妹芭芭拉·考克斯(Barbara Cox)和安妮·考克斯·钱伯斯。两人明显不同。肯尼迪的母亲芭芭拉在夏威夷或澳大利亚过着隐居的生活,而安妮在很长时间里被视为社交名媛,是吉米·卡特(Jimmy Carter)的朋友(在卡特执政期间曾担任美国驻比利时大使),也是着名的园艺学家,一种白色花瓣的玫瑰就是以她的名字命名。

但对于考克斯企业,两人却有着相同的想法。她们都不愿管理这家公司,但也不想卖掉它。所以,她们把考克斯企业托付给芭芭拉的第三任丈夫小加纳·安东尼(Garner Anthony Jr.),让他以首席执行官的身份看守该公司。

肯尼迪在夏威夷度过了一段相当平凡的童年时光。“妈妈不想让我成为被宠坏的孩子。”时至今日,肯尼迪仍然对他的财富感到不适应,说他宁愿在报刊杂志上被称为“笨蛋”而不是“亿万富豪”。从丹佛大学毕业几年后,肯尼迪加入家族企业,开始了慢慢的晋升之路,先后担任多个职位(他最喜欢的是科罗拉多州大章克申的《前哨日报》发行人),最终在1986年成为执行副总裁。1988年,在他的继父退休后,年仅40岁的肯尼迪接过了该公司的全部责任,成为首席执行官兼董事长。

权力越大,责任也越大。“我首先关心的是不要把事情搞砸。”肯尼迪说,“所以有段时间我只想保持现状,感受一下当老大的滋味。”然而,肯尼迪本质上是一个凶猛的竞争者,是一位获得冠军的自行车手,是那种在53岁时拿起高尔夫球杆不断练习直至将差点减少到个位数的高管。他说:“我意识到,如果我们不进步,我们就会退步。”

肯尼迪不得不作出的最初几个决定之一是:要么像某些顾问建议的那样利用上世纪80年代末的高估值出售有限电视业务,要么继续干下去。他选择了后者,并很快着手他自己的重大收购。

1995年,在一宗23亿美元的交易中,考克斯企业的电信业务部与时报镜报公司(Times Mirror Co.)经营状况良好的有线电视业务合并。这笔交易催生了一家新的上市公司,名为考克斯通信(Cox Communications),由肯尼迪担任董事长(该家族的其余生意仍然维持非上市状态,归属于考克斯企业)。当时,这家公司是美国最大的有线电视公司,拥有310万订户。利用更高的规模经济效益和面对电视台运营商时更强的议价能力,考克斯通信的营收在1995年至1998年期间增长三分之一,达到 17亿美元。“他们是一家管理非常好的公司。”备受尊重的业内观察人士保罗·卡根(Paul Kagan)说,“管理它的人很聪明。他们做了所有正确的事情。”

在考克斯企业,另一个试验正在进行中:防备分类广告逃向互联网。1999年,考克斯企业启动二手车销售信息网站Autotrader.com。这是明智之举。该公司不是试图将分类广告留在其报刊上,而是将数字未来与其报刊历史融合起来。 Autotrader已经非常有名,但使这家新网站与竞争对手真正区分开来的,是它从曼海姆二手车拍卖会获得的数据。

曼海姆在美国各地经营着88个拍卖场,可以向Autotrader.com直接提供大量的数据。曼海姆会记录它销售的每辆车的车辆识别码、车型、年份、行驶里程和颜色。经销商发布新的销售信息时,他们不必手动添加车辆信息,Autotrader.com会自动代劳。同时,买家可以依靠这些数据进行精确搜索。Autotrader.com的汽车销售信息很快就超过100万条,仅在上线第一年就实现500万美元营收。十年后的2009年,营收达到6.25亿美元。

21世纪初,生意非常好,好到肯尼迪不知道如何处理多余的钱。他选择了实用的做法。在探索了几个机会(包括收购丑闻缠身的有限电视运营商Adelphia)之后,他和他的家族在2004年决定斥资84亿美元,回购考克斯通信38%的股份,使这家公司私有化,让它回到考克斯企业的怀抱。把钱花在一家他们已经非常了解的公司身上似乎是更加明智的做法。肯尼迪说:“每次收购的时候,结果总是令人失望,无论事先下了多少功夫。”这时候的考克斯企业看起来相当稳固。2006年,也就是他母亲去世的前一年,这个家族企业的营收超过250亿美元。有线电视业务占到其中的半数以上,而报刊业务仅占到10%出头。

到2008年,考克斯企业的估值比他接管该公司时增长了五倍,肯尼迪开始思考谁可以帮助他管理这家现在变得远远庞大得多的公司。这个职位应该交给谁?除了肯尼迪以外,该公司里几乎没有考克斯家的人,该家族从不强迫家族成员加入。肯尼迪的堂弟亚历克斯·泰勒(Alex Taylor)是考克斯企业报纸部门的新星,他正在从底层做起,就像当初的肯尼迪一样。但公平地说,当时33岁的亚历克斯太年轻,不适合担任最高职务。

那个职位将交给家族以外的人。肯尼迪的身边总是围绕着一群忠诚的副手(平均来看,考克斯企业的高管在这家公司里至少工作了20年)。“我不够聪明。我做不到每件事都亲力亲为。”他说。最后,他提拔长期效力于该公司的吉米·海耶斯(Jimmy Hayes)担任首席执行官。肯尼迪移交了日常管理工作,但仍然负责制定重大战略。

“我见过在那个职位上逗留太长时间的人。在上市和非上市公司我都见过。我从来就不想那样做。”肯尼迪说,“这也相当于是在告诉大家,即便不是州长考克斯的子孙,照样可以做这家公司的掌门。”

就像他的外祖父曾经面临大萧条一样,肯尼迪也面临类似的困境。经济衰退和长期以来不断展开的数字革命仿佛敲响了考克斯企业媒体业务的丧钟。为了应对这种局面,肯尼迪在2008年开始出售较小的报纸,专注于该公司拥有多种媒体形式的市场;削减剩余报纸的工作岗位(2005年至2010年期间裁员约三分之一);把报纸与电视和广播电台整合成一个企业实体,精简销售团队。

公司各项业务的营收连续几年下滑,这时该家族与生俱来的财务自律起到了帮助作用。即使是在危机期间,考克斯企业仍然拥有很多现金,因为考克斯家族没有为了他们自己而多拿多用。14个左右的继承人(较少的数量有助于限制争吵)过着富足但并不奢侈的生活。

“家里没人拥有过劳斯莱斯。”亚历克斯·泰勒说。这发挥了作用:销售额在2011年开始回升,达到147亿美元。

摆脱衰退后,考克斯企业找到了其电信业务亟需的支柱。该公司坚守二三线城市(比如菲尼克斯和塔尔萨)和特定的地理区域(大平原、西海岸和新英格兰),明智地把钱用于其高速互联网服务的现代化改造,在过去十年里投资了150亿美元,以抵御新来者,比如搜索巨头谷歌雄心勃勃推出的超高速互联网服务“谷歌光纤”(Google Fiber)。回顾上世纪90年代,考克斯企业是第一批积极投资中小企业的公司之一。该公司预计,这些企业创造的营收将在明年超过20亿美元。

有线电视业务有助于考克斯企业进入下一个目标市场:居家医疗。异想天开?也许不是。看看老迈的婴儿潮一代(7,500万人)和安装了有线电视的美国家庭(1亿多户),这是个诱人的商机。考克斯企业有一支12人组成的团队,他们正在研究那些有望在不久的将来实现普及的科技产品,比如在家里自己进行血液测试,然后将测试结果上传到医生的办公室。因此,考克斯企业投资了伊丽莎白·霍尔姆斯(Elizabeth Holmes)经营的血液诊断公司Theranos。霍尔姆斯是福布斯美国富豪榜上最年轻的白手起家女富豪(净资产为45亿美元,排在第121位)。考克斯企业不愿就这次投资发表评论,但其风险投资金额通常为5,000万美元至1亿美元。

一笔能够立刻带来回报的交易应该会在接下来的几个月里圆满完成。今年6月,考克斯企业宣布斥资40亿美元收购上市公司DealerTrack,后者的软件对于汽车经销商来说就像是彭博终端。DealerTrack将加入规模急剧扩大的 Autotrader.com(现在销售额超过10亿美元)和曼海姆(33亿美元)的行列。DealerTrack的规模略小,约为8.5亿美元。“依靠 Autotrader和DealerTrack,他们将接触到几乎所有的经销商。”Stifel分析师古尔·塔尔帕兹(Gur Talpaz)说,“这是高度互补的交易。考克斯企业具备真正的远见。”

拥有那种远见的那个人觉得自己老了。接受前列腺癌(去年5月诊断出癌症,目前已经检查不出癌细胞)激素治疗后重了30磅的肯尼迪,如今花费更多的时间在密西西比河猎鸭,到蒙大拿州钓鱼。另一位不属于考克斯家族的首席执行官约翰·戴尔(John Dyer)在去年成为掌舵人。展望未来,肯尼迪认为其职业生涯“快要结束了”。

考克斯企业的未来可能看起来很像最近发生在公司总部17楼的一个时刻。聚光灯牢牢照射在肯尼迪的堂弟亚历克斯和肯尼迪的儿子杰米身上。两人坐在亚历克斯的办公室里(像肯尼迪的办公室),墙上挂着抓拍的家庭照片和一幅描绘南卡罗来纳州低地景色的油画。这两位年轻的考克斯家族成员穿着相似,都是Huntsman的商务休闲装,比其他兄弟看起来更加相像。

两人在去年进入董事会。杰米不想参与日常管理。作为执行副总裁的亚历克斯已经参与其中,并可能将成为董事长兼首席执行官。他得到了肯尼迪的祝福:“亚历克斯做到了我们要求他做到的所有事情。”杰米和亚历克斯在谈到他们对公司的设想时,附和了肯尼迪的想法。 “目标始终是发展和多样化,”杰米说,“我们进入是为了留下。”亚历克斯接着杰米的观点继续说道,“我们不把个人财富作为成功的标志。这不是目标。目标是让公司做大做好。”

本文来源:福布斯中文网