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第45期
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颠覆书店的亚马逊首开实体店:背后有何动机?

  亚马逊的第一家实体书店终于在周二开始营业,该实体店开设在西雅图市中心以北的购物中心University Village中。在亚马逊官网中,有关该实体店的更多细节得以披露,到底这背后有何动机?

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主编:郑娟

亚马逊的第一家实体书店终于在周二开始营业,该实体店开设在西雅图市中心以北的购物中心University Village中。在亚马逊官网中,有关该实体店的更多细节得以披露。

Amazon Books副总Jennifer Cast在有关该书店的介绍中提到:“这家名为‘Amazon Books’的书店将成为Amazon.com的实体延伸,我们将利用超过20年的在线书籍销售经验去建设这座商店,而这座商店本身将集合线下和线上书籍销售的优势。”

这本身就是一个有趣的现象,这个几乎快要逼死实体书店的互联网巨头此番举动的背后动机,值得深思。但在此之前,首先需要厘清这家书店到底有什么特别。

亚马逊的实体书店与其他实体书店到底有何不同?

既然亚马逊透过互联网成功抢占了传统实体书店的市场份额,让传统书店面临强大的竞争压力。Amazon Books如果没有实现与其他实体书店的差异化,那么亚马逊的这一项目也就失去了存在的价值。对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司,这一看似回头的举动背后其实展示了一种线下书店经营的新思路。Amazon Books与其他实体书店的不同主要体现在三点:

采购:这是Amazon Books相较其他书店最具优势的环节。对于传统书店而言,如何采购合适的书籍一直这是书店经营者的痛点,即使经验丰富的采购人员也很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应。但亚马逊掌控的庞大数据则为Amazon Books奠定了扎实的基础,Amazon Books的经营者将基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价,最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍。

陈列:传统书店在进行书籍陈列时,往往只能按照政治、经济、社会、文学等大类进行划分,无法采取更有意思和更多元的分类方式。但拥有数据优势的Amazon Books却能够让这一现象更加改观。人们将能够在其中看到诸如“读者最喜欢的食谱”、“评分在4.5分以上的图书”等条目,这些真正着眼于消费者需求的类目将给消费者的消费过程带来更多新的体验。另外值得一提的是,与传统书店为了节省空间只将书籍展示在外的做法不同,占地5500平方英尺的Amazon Books选择在书架上展示书籍封面,这无疑也是一个独特的做法。“如果只将书脊展示在外,我们会觉得非常抱歉。”Jennifer Cast在接受西雅图时报记者采访的时候这样表示。

信息:Amazon Books中书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外,还加入了更多有意思的内容,譬如读者给该书的总体评价,并精选了一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键,并且还丰富了消费者体验,强化了线下和线上之间的关系,形成相互连结的态势。

从以上一些差异点不难发现,Amazon Books与其他传统书店最大的不同均是来自亚马逊官网本身。如果不再背靠亚马逊官网的数据和其他资源,它并不构成一种新兴的业态或者商业模式,那么这就引出了第二个问题:

亚马逊开这家实体店的背后动机到底为何

这又是一个很有意思的问题。亚马逊力推的也是最成功的产品——Kindle系列似乎大有颠覆纸质书的意味,至少部分人曾对电子书取代纸质书有着很强的憧憬。在这种背景下,开设一家实体店似乎走向了另一个极端。那么做出这种决策的背后动机是什么呢?

出版业复兴:在可预见的将来,电子书取代纸质书的可能性越来越小,数据显示2013年电子书在全球市场所占份额仅为3.9%,中国市场中的份额甚至不及1%。相较之下,纸质书的销售状况甚至好转了许多。数据显示美国纸质书销量在2014年增长了2%,全球10个区域市场中5个市场的纸质书销量同比上升。不可否认的是,如果电子书成为书籍未来的主要形式,那么线上书店毫无争议的将成为最具竞争力的渠道。但如今,伴随传统出版业的重新振作,相当部分消费者购买纸质书的习惯将会延续,那就是去到实体店更真实地翻阅,最终进行购买。况且,Amazon Books承诺线上线下同价,当吸引消费者线上购买的价格优势不再存在时,线下书店作为重要选项也将被消费者考虑。

硬件产品的销售渠道:除了作为电商巨头,亚马逊旗下还拥有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件产品。相较于通过互联网渠道进行销售,消费者在消费硬件产品等高卷入度商品时,肯定希望能有更多的试用过程,因此线下渠道是不容忽视的环节。但如果使用非自身控制的线下渠道,在对硬件产品进行销售和推广时必然遇到诸多不确定性带来的麻烦,因此通过Amazon Books渠道进行硬件产品的销售,并使顾客能在门店内得到经过培训的亚马逊专业人员的答疑解惑是一个不错的办法。

体验:这是一个十分重要的原因。从某种意义上,线下书店乃至实体商业已不再扮演简单的“商品搬运工”的角色,它们已经逐渐成为了生活方式。无论是台湾的诚品书店,还是大陆的方所,这些成功书店的背后是因为它们都成为了一种文化符号。人们逛书店的过程本身除了购买以外,还在享受一种购买的过程。这与在线上目的明确的购买行为不同,线下有着更多的随机购买,消费者也享受这段过程。当亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店,消费者就能通过体验更深入地了解亚马逊文化,这使得企业和消费者之间有了更为直接和有效的接触渠道,而这种接触本身为业务的延伸和发展提供了更多想象的空间。

“希望在未来,这不是唯一的一家。”Jennifer Cast说。虽然西雅图的这家Amazon Books只是一家试验店,但显然,亚马逊并不希望就此终结,它们更希望找到一种可以复制的模式将它推广出去,而这展现出了亚马逊一种新的思路。

一家几乎快把实体书店逼死的互联网巨头,自己似乎站到了自己的对立面。尝试新的可能,即使会带来一些风险,这本身就是一件有趣和酷的事情。

(本文来源于钛媒体)